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全营销的“必胜法则”

时间:2020-10-28 0:10:02

受疫情影响,全球经济下滑,已是不争的事实。这直接影响了消费者的收入,甚至说消费在一定程度上受到了抑制,需求量减少,也导致消费降级,未来市场的争夺会更加激烈。在此背景下,企业要想顺利度过危机,就必须要改变原有营销模式,要打一场扎扎实实的“全民战争”,也许才会扭转不利的形势,进而立于不死之地。

全营销,又称全方位营销,是指运用全组织进行全天候、全渠道、全方式的一种营销策略。它有四个特点:第一,全组织,是指全员营销,不仅营销部门开展业务,其他部门也参与进来,全民动员,利益均沾,全公司上下共同拓展市场。第二,全天候,是指企业制定多于竞争对手营业时间的营销或服务制度,通过倒班、调班等方式,全心、全意、时时、刻刻,为客户提供一站式服务。第三,全渠道,是指只要能够销售产品的渠道,都可以有计划、分步骤地开拓,包括传统渠道、现代渠道、互联网渠道以及特殊渠道,比如团购、项目渠道等等。第四,全方式,是指在运作市场时,为了更好地实现业绩的提升,可以采取尽可能多的方式或途径,以实现成交的目的。

全营销模式,要想顺利实施,必须要具备以下条件:一、以市场为导向的营销组织构建。企业必须要真正以客户为中心,深入研究和分析市场,搭建以产品研发为基础、营销为龙头、其他职能部门紧密配合的营销组织体系,从组织上保障模式的运行。二、以业绩为核心的全员绩效考核。企业要调整或优化薪酬方案,从原来相对独立的部门职能为导向,变成以业绩达成为终极目标。同时,改变部门原有考核方式,变成业绩达标皆有收益,目标亏欠,全体受罚的绩效形式。三、以满足客户需求为前提的全员技能提升。全营销,要想达到理想效果,需要各部门通力协作,而要想更好地满足日益挑剔的客户需求,应对各部门工作人员,尤其是市场部、销售部、客服部进行系统培训,借此,全面提升企业的综合竞争能力。

借力全营销,业绩大提升

广东某禽业公司乔总,近年来,面对市场白热化的竞争,决定转变销售观念,从原来的埋头苦干,到产品与营销两条路线并重,还提出了“做世界的厨房”长远战略目标以及三利:利国、利民、利企业的经营理念。为此,在营销层面,他采取了全方位营销模式,最大化地提升市场份额。

营销部是企业的利润创造者。企业首先明确了营销部在组织架构中的重要位置,设立位处各部门之上的营销副总职位,必要时,比如推出新产品、新活动,可以举行跨部门会议,协调产供销。此外,全员营销,全员考核,公司营销部门的会议,包括新产品发布会、经销商大会等,其他职能部门都要派员参加。营销部推出的促销品鉴活动,各部门都要派员充实到一线,一方面可以了解市场与顾客,更好地服务营销,同时,也通过业绩的合格与否,给予各部门奖惩考核,激发全员积极性。

人才,是竞争的根本,全营销,需要高绩效团队的打造。为此,企业推出了“本地、本专业”的本土化以及“三高一低”:高素质、高待遇、高绩效、低成本的团队策略,并借助跨部门及内部轮岗制,培养一专多能的复合型人才。此外,还从外部知名快消品企业聘请市场部骨干,巧用“嫁接”思维,为全营销提供充足的市场思路及团队支撑。

万事俱备,只欠东风。平台搭建完毕后,乔总随即开展了一系列的全营销推广措施。

首先,组建内部讲师团,包括乔总以及外聘讲师,分层分阶进行从心态素质到销售技能以及营销管理、领导力等系统课程,强调经济疲软形势下全营销的必要性、必然性,强化认识,提升全营销的水平,并提出“合理的叫训练,不合理的叫磨练”的整训口号。

其次,建立全渠道售卖体系。除了专卖店、KA卖场、集贸市场外,还动员经销商开发冷链渠道,开展互联网营销,满足部分客户网上购买的需要。品牌为王,渠道制胜。渠道越多,意味着销售的途径越广。乔总为此专门成立大客户部,组织精干力量,并首选开拓台湾某代工企业,这是一家有着20多万工人的大型工厂,通过电话约谈、多次登门拜访、熟人介入,尤其强调“全程安全可控”的企业优势,成功撬开了客户的大门。

再次,“拆墙、跨界”整合营销。乔总是一位思维活跃的领导,有着多年跨国企业高管经历的他,决定做一个大工程——选择一些城市,做自动售卖车推广项目。涵盖以下内容:一、以车立项:与民政和劳动局共同推行创业与再就业项目——惠民早餐工程,利政、利民、利企。二、以车代店:固定位置,针对选店难的地方投放,并办理备案等相关手续。三、以车试点:借用移动式美食车造势宣传,为新店开店选址做前期测试。四、由车到店:借自带油烟处理设备的迷你美食车进店加工,在甜饼店、咖啡店和超市口开设“店中车”。此举,不仅获得政府的支持,解决就业问题,而且,还广开渠道,并做很好的宣传推广,为产品销售开辟了第二战场。

最后,为了巩固全营销的市场成果,乔总要求全体营销人员及轮值的客服人员必须保持“5+2”、“白加黑”,即7×24模式,业务生活化,生活业务化,随时随地营销,时时刻刻服务。经过全员努力,企业在经济不景气之时,依然实现了大幅度的增长。

全营销,助力企业独占鳌头

H火锅,是行业首屈一指的龙头老大,老板张总更颇具传奇色彩。

其实,这家火锅的底料、酱料及食材,与其他同档次的火锅品牌差别并不大,但它为什么能够多年以来一直保持行业领头羊的地位呢?

张总采取的“以客户为本”的全营销体系功不可没。

第一,打造像老板一样操心的员工。心理学家研究证明,当人用心的时候,大脑的创造力最强。如何让员工用心?答案是把员工当成自家人。H公司统一安排员工住宿,配有空调和暖气,免费上网,步行20分钟到工作地点;雇人给员工宿舍打扫卫生,换洗被单,甚至建寄宿学校,为员工解决子女教育问题;善待员工父母,优秀员工的一部分奖金,每月由公司直接寄给在家乡的父母。

第二,全营销的背后是全服务。H公司把培养合格员工称为“造人”战略,公司对每个店长的考核有两个指标,一是客人的满意度,二是员工的工作积极性。而两者是相辅相成的,客户满意可以激励员工,而员工优质服务,又可以让客户更满意。在很多省会及以上城市,H火锅都是24小时服务。同时,为了更好地服务顾客,企业还进行充分授权,比如服务员有免单权,可以免费送菜品,减免费用等,甚至有权向吧台暂借200元先解决顾客问题。企业重视员工,员工自然也重视顾客。

第三、全方位营销,营销全方位。一想到火锅店,很多人就会想到油腻、异味等等,但在H店,却是另一番模样:地面和桌面清洁、服务员也衣着整洁,并且对顾客笑容可掬。门口橱柜里,甚至还放有可以带走的酸梅汤等饮料,如果等待,还提供水果拼盘等。还有人给擦皮鞋、修指甲,还能上网、打扑克、下象棋,并且全都免费。就餐前,还给戴眼镜的顾客送眼镜布、给头发长的女士送皮筋,给顾客送手机套,见到有顾客带着婴儿,马上送来宝宝椅,甚至去洗手间,有人帮着拉门,回首时,擦手纸已经递到眼前。更有顾客说“我第二次去服务员就能叫出我的名字,第三次去就知道我喜欢吃什么。服务员看出我感冒了,竟然悄悄跑去给我买药。感觉像在家里一样。”

还有另外一个案例:一位因车祸骨折的顾客来用餐,无法上楼,门店保安立即通知店经理,店经理马上组织6名年轻传菜部员工到地下停车场,用凳子将该顾客从楼梯间抬上三楼就餐,当时顾客就感动得流下了眼泪,后来这位顾客成为了忠实顾客。

全营销下,每一位员工,都是营销员;每一位员工,都是播种机;每一位员工,都是宣传队;全营销,让企业业绩奠定了提升的基石,全营销,让企业发展插上腾飞的翅膀。

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作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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