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营销,好感知方能好认知

时间:2020-11-30 0:03:05

营销,是一个感受、认知的过程,但用心,方能做好。

人,之所以为人,是因为人比其他动物有更多的感知,有更丰富的情感,有更多元的思维,也有更理性的选择。所以,当顾客有了需求,在考虑究竟购买哪家的产品时,很显然,哪家能给他/她更好的感受和认知,哪家就有销售成功的希望。

根据顾客的消费心理与购买行为,可感知是一系列的营销策略组合或方法、技巧的运用,在实际运营当中,企业可以从以下方面着手:

品牌感知—体现你的亲和力:品牌是什么?品牌是标识或符号,是信任,是保障,是寄托,是顾客区别竞争对手的认知基础,要想增强顾客对于企业及产品的认知,就必须从塑造品牌感知做起。好的品牌感知,除了统一的VI视觉识别系统、易识别、易记忆之外,还一定要具有另外两个特点:一是有温情、接地气,冷冰冰的品牌,只会距顾客于千里之外;二是品牌背后有故事,或许欢喜,或许久远,或许励志,或许感同身受。比如,有时一个没有上过学而去过肯德基的小孩子,跟着大人走在大街上,一看到KFC门店及标示(被戏称为“开封菜”),马上就会大喊“肯德基、肯德基”,为什么呢?除了肯德基坚持“立足中国、融入生活”的经营理念、有小孩子喜欢吃的汉堡、薯条、可乐、冰激凌等等之外,也许还跟包括品牌LOGO上笑容可掬、亲和力较强的创始人哈兰▪山德士上校的头像,以及门店良好的服务提供有关,哪怕去的次数不多,也会印象深刻,尤其是看到上校的头像,有些消费者还会想进一步了解当年六岁丧父、做过粉刷工、消防员,卖过保险,后来入伍的哈兰▪山德士上校是如何在肯塔基州柯宾市的餐厅内配制有十一种调料的炸鸡秘方及其发展特许经营业务的故事,而这些,都容易拉近与消费者的距离,让顾客对品牌产生好感。高端矿泉水依云的品牌故事,是1789法国的一个贵族患病,旅行到阿尔比斯山脚下寓居,喝了从山上冰川融化而成的纯天然湖水之后神奇康复的经历,这无法用广告来宣传,但可以通过品牌故事,让顾客感知产品背后的深厚渊源。

产品认知——彰显与众不同:产品是品牌的载体,顾客感知品牌的落脚点之一就是产品本身。产品认知要具有两个属性,一是产品质量,二是产品个性或特色。产品质量其实包含两个内容:品质和数量,这是产品感知的基础。但也有个别投机企业为了让产品包装大方、好看,有“卖相”,满足客户的面子心理,有时会往包装箱里填充塑料泡沫或纸板,这样外观好看,但顾客拿起来感觉较轻,这种“过度包装”的做法,会让顾客有受蒙骗的感觉,是不会赢得客户长期青睐的。而产品个性或特色,需要结合完整的产品,可以从产地(地标)、生产条件(气候)、工艺流程、产品功能、广告宣传、客户服务等诸多方面,来提炼产品的不同之处,给顾客不一样的感受。著名的日本东京银座地下室的二郎寿司之所以备受好评,跟创始人小野二郎几十年如一日的孜孜以求做好产品的匠人精神密不可分,尽管需提前一个月订位,一餐15分钟,人均消费数百美元(最低消费三万日币),但吃过的人大都会感叹,这是“值得一生等待的寿司”。“怕上火,喝加多宝”的广告语大家耳熟能详,加多宝为什么能够在凉茶品牌众多的市场脱颖而出,跟企业采取王氏独家配方,产品加入仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草等有关,消费者饮用后,能够感受浓浓的中药味道,产品预防上火的功效自然容易取得信任。

促销吸引—守正出奇:促销要想摆脱促而不销的困境,在策略上必须坚持守正出奇。所谓“守正”,就是要恪守商道及信誉,摈弃短视及忽悠。有些商家,在节假日时,做一些线上活动,为了增加销量,采取先把价格拉高,再大力度促销或折扣的方式,严格来讲,这是一种欺骗行为,时间久了,一旦被顾客察觉,必然会被无情抛弃。因此,企业无论采取什么样的促销方式,特价、折扣也好,买赠、增值也罢,都要实打实地一是一,二是二,让顾客能够感受到性价比,或真正占了便宜。只要让顾客高兴,产品还会愁卖不出去吗?其次是“出奇”,就是促销方案,要与众不同,要能出奇制胜。只有不人云亦云,坚持促销的差异化,才能抛却顾客的审美疲劳,吸引顾客的眼球,进而注意和接近产品。加多宝在北京朝阳某地曾独辟蹊径上演一场以“你敢喊我就敢送”为主题的创意互动秀,当消费者喊出“过年来罐加多宝”达到一定分贝值,售卖机内置的智能识别系统就会启动,准确进行识别,随即自动掉出一罐加多宝。在售卖机的侧面还特别设计了巨型二维码,现场的人群可以通过手机扫描,进入加多宝的官方网站,了解更多活动内容,活动开始仅仅8个小时,就吸引了现场5000人次参与活动,影响覆盖人次高达90000人。

店面运营—独具一格:无论是线上还是线下,终端都是给顾客感知的最直接的场所,企业可以通过符合品牌定位的装修风格、优雅洁净的环境管理、富有人性化的服务设计,比如VIP休息室、抽烟室、婴童哺乳室等等硬件,来营造令人愉悦和舒心的购物环境。此外,还要通过经过专业训练的营销人员真诚的服务态度,高超的专业技能、独特的团队文化等软件,来增加客户深层次的认知。某家具品牌为了增强终端导购员的规范化、专业度,实施了“八个统一”计划,即统一的服装(必须是品牌的职业装)、统一的项链(施华洛世奇的水晶项链,水晶吊坠的颜色与胸牌颜色相符合)、统一的鞋子、统一的丝袜、统一的手表、统一的指甲油颜色、统一的头饰、统一的味道,比如,在夏天的主打味道是绿茶的味道,员工的配套香水采用伊丽莎白雅顿的绿茶,冬天的味道采用玫瑰精油的味道,这两种味道具有舒缓,放松的功效,能更加有效的平复客户的心理,延长逗留的时间,也自然能引起顾客的关注,从而提高印象分。

位于美国伊利诺伊州绍姆堡镇的宜家家居,更是通过把门店打造成世界范围内的像体育馆一样的商店,为顾客提供便携工具: 铅笔、卷尺、笔记本,按照商场准备的“房间”自我设计……除了免费停车,还为儿童准备有人看管的游戏场所以及玩具店,甚至还有烟熏三文鱼, 肉丸等瑞典餐厅,为了减少排队现象而安排多个收银台等等,全心全意为顾客服务,让来宜家购物变成一种令人兴奋和向往的美好体验。

感受服务——心诚则灵:产品容易同质化,而服务创造不同。企业要想从内心打动顾客,就必须从服务层面多下功夫。通过富有人文关怀而贴心的服务,让顾客感动,这是获取顾客“芳心”及有效顾客的必然路径。而服务的好坏,不是墙上挂着什么,导购员说了什么,而是在于服务的执行与细节,只有好的服务,才能增强顾客的美誉度、忠诚度,进而实现“一直被模仿,从未被超越”的营销目标。某家具企业的导购员看到一女士打着电话进到门店,马上将袋子接过来轻放到椅子上,示意她坐下继续打电话,同时自己回避到旁边,并特意给客户准备了一瓶酸奶,客户拿起来不由自主的就喝了。二十分钟之后,客户通话完毕,告诉导购员说服务太周到了,这样吧,本来想多转转再买的,但现在不用了,通过这些服务点滴,就可以看出是一个正规的大公司,现在说说需求,给帮着推荐一款产品吧,最后整个成交的过程不到十分钟,这就是用心服务的结果。

有一次我到福建莆田为一家啤酒企业授课,由于航班晚点,到达酒店时,已是晚上9点多了,下楼咨询总台人员附近有没有商店卖水果时,被告知酒店处在城乡结合部,商店都已经打烊了。但等我回到房间,大概5分钟,有人敲门,开门后,发现是一位端着五只不同样水果的服务生,那一刻,我非常感动。后来,再去那家企业授课,依然还让客户预定那家名叫好运中心的温泉酒店。

沃尔玛是全球最大的企业,这家企业之所以开遍全世界,除了全球统一采购降低成本外,还跟企业遵循“日不落原则”,即在日落之前,必须完成对客户的承诺,如流程较长,但也必须在日落之前,给予客户回复。其次是“三米微笑原则”,即员工目测三米左右看到顾客,必须微笑,而且还要露出八颗牙齿。而河南许昌的胖东来之所以能够成为中国零售行业的佼佼者,跟企业高工资、高标准、高要求打造“像老板一样操心的员工”及“不满意就退货”的践诺密切相关。

营销的最高境界是创造客户感动。在激烈的市场竞争中,企业必须要通过品牌、产品、促销、服务、店面等媒介的塑造而变得柔软有温度。因为顾客的心,也是柔软的,它能感受到企业所付出的每一份努力,每一份认真,每一份价值,自然,也会回报企业,给予更多的金钱和口碑以及更多的人气,让企业与顾客在良性互动中,走向双赢的发展大道。

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作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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