今天来聊一个有意思的话题---产品品类名。我们都知道品牌名很重要，“名字即战略”，但是品牌所归属的品类名也是非常重要的。
何为品类及品类名
品类名就是品类的名字，也就是产品的名字。何为品类？复杂点的定义：品类就是顾客产生购买决策前，所涉及到的最后一级分类并能由此关联到品牌。简单点说，就是品类是消费者角度的商品的分类及类别。例如：华为手机，华为是品牌、手机是品类；青岛啤酒，啤酒是品类、青岛是品牌；霸王防脱洗发水，防脱洗发水是品类、霸王是品牌。
品类名的作用
基本作用：告知消费者自己是什么。品类对接消费者的需求，消费者以品类来思考，以品牌来表达。先想到或决定要买什么东西，下一步再想到选哪个品牌。也就是说，你的产品想要卖出去，首先得让顾客知道它是什么（品类）。
附加作用：品类名包含品类的差异化独特价值。从品类名上顾客就能感知到独特价值属性，从而减低营销成本还能增加销量。从顾客端来说，则降低了顾客的选择成本。
成功营销，先从品类名开始
1、塑可丽牌美学塑料Vs塑可丽牌塑料，哪个更能打动你？
2、潜水艇牌防臭地漏Vs潜水艇牌地漏，你会买哪个？
3、百瑞源牌锁鲜枸杞Vs百瑞源牌枸杞，你会怎么选择？
品类命名一般来源于三种情况或角度：
一、你开创了一个新品类。新品类是新物种，一般会不同于或优于老品类，还可能是老品类潜在的替代品，那品类名中就要一定体现出来。
二、你的产品实际不是新品类。你在品类的若干特性中依据竞争态势（竞品的特性/价值诉求）选取一条最有价值、最容易打动消费者、此前在顾客心智中尚是空白诉求的特性放到品类名中，在顾客端相当于分化了一个新品类。当然企业也必须同时提升创新技术及工艺以符合、匹配、强化新品类。
三、先看到一个新品类机会。可以反向倒推来调整你的产品以匹配这个新机会，然后通过使用新品类名来占据新品类机会。
品类名是商品的名称，不同的品类名代表着不同的东西，对接和满足消费者不同的需求。消费者往往喜欢追求更好或更新的产品，人的心智规律也容易记住新东西新物种，并且容易为新东西付出更高的价格和金钱。
综上，我们分别来看几个例子：
一、你开创了一个新品类：
1.汪仔饭牌软狗粮。市面上的狗粮一般是干狗粮和湿狗粮，汪仔饭软狗粮结合了两者的优点，说自己食材新鲜，吞咽舒适，容易消化，同时容易存储，取新品类名“软狗粮”以区隔其他狗粮。主打高端消费人群，新物种一上市即热销。
2.简一牌大理石瓷砖。开创了大理石瓷砖新品类，其官网介绍说“既具有大理石的装饰效果和低吸水率瓷砖的优异使用性能，还比大理石好打理”。但借助人们心智对大理石的高档认知，命名为大理石瓷砖，更凭借一句“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”的经典广告语，已出口意大利、法国等71个国家。
3.小蓝象儿童排汗睡衣。专为儿童开发的易于排汗睡衣，为改善宝宝喝奶多汗、睡觉多汗及运动多汗等困扰。品类名为“儿童排汗睡衣”，把最主要的功能、价值点“排汗”在品类名中直接说出来，当宝妈们看到产品名称时，就已经知道其差异化功能。这款产品自上市以来也是销售火爆。
二、你的产品实际不是新品类：
1.大角鹿牌超耐磨大理石瓷砖。前面说到的简一大理石瓷砖上市后，受到了市场的热烈追捧，市场开始进入同质化竞争的混乱局面。此时广东佛山一家原品牌叫“金尊玉”的瓷砖厂商推出了一款品类名为“超耐磨大理石瓷砖”，从中脱颖而出。告诉消费者，首先是大理石瓷砖，其次是超耐磨的大理石瓷砖，而“耐磨”又是瓷砖的第一价值特性。
2.老板牌大吸力油烟机。油烟机品类是一个竞争激烈的成熟品类，知名品牌有帅康、方太、樱花等。品牌虽多，但大家都叫油烟机。一般将油烟机主要的价值特性依次排序为：吸力大、吸的干净、静音、拆洗方便等。老板公司命名并开发的“大吸力油烟机”，从产品名上就直接命中顾客痛点，与其他油烟机区隔开来。其官网显示，“已连续三年蝉联全球更畅销吸油烟机品牌”。
3.载象牌抗压纸箱。纸箱作为产品的包装箱，具有抗压、美观、防水等特性要求，其中，支撑力和抗压力应该是最被关注的。一款采用特殊材质的“抗压纸箱”也因此诞生，品牌名也很棒，叫“载象”。它早已成为富士康、华为的纸箱供应商。
三、先看到一个新品类机会：
1.君乐宝的“涨芝士啦”芝士酸奶。酸奶是一个体量巨大的成熟品类，安慕希、纯甄、莫斯利安等品牌竞争激烈，如何开创蓝海市场？君乐宝乳业想到了向酸奶里添加奶酪开创新品类，奶酪营养丰富被称为“奶黄金”，能丰富酸奶的营养价值还能提升酸奶的口感（说是“好喝到想哭”哈哈哈）。奶酪酸奶此前在消费者的认知里是空白的，那就要按新品类打法去推出；首先是起一个好的品类名，叫什么呢？奶酪的英文是Cheese,音译做“芝士”，品类名就叫“芝士酸奶”，这个品类名能关联产品最有差异化的添加了奶酪、一说就明白，还很洋气不是吗?
好的品类名、品牌名，一定是有原型、利用了人们心智中既有的常识、认知、概念，才能实现一看就懂、记得住、还方便转述给别人。为避免效仿者的一拥而上跟进抢食，君乐宝还同时把“芝士”给注册了商标，加了奶酪别人家也能做到，但你不能叫芝士酸奶了，我是第一个进入消费者心智的芝士酸奶，我是原创第一正宗，可以独享品类的最大红利，高不高？当然它还有更聪明的一招，开发并注册了一句“涨芝士啦”的诉求语（年轻人熟知“涨姿势了”）以传播。在某种程度上形成了“君乐宝旗下涨芝士啦芝士酸奶”的信息矩阵。此产品甫一上市即大卖，“上市仅两个月，月销售额就突破1000万元，计划未来单品突破20亿元”。
好的品类名、品牌名，一定是利用人们心智中既有的常识、认知、概念，才能实现一看就懂、记得住，且方便转述给别人的特征。
2.吉利尔新娘潞绸被。产于晋南的潞绸是和杭绸、蜀锦起名的高档蚕丝制品，被列为国家非物质文化遗产，曾是明清皇室御供产品，因手工制作、工艺复杂、产量低而价格不菲。山西吉利尔潞绸集团是行业龙头企业，吉利尔公司把目光瞄准了女儿出嫁妈妈陪送婚被这一传统消费习俗，把产品命名为“新娘潞绸被”，卡准女儿结婚出嫁这个特定场景，从品类名上就能呈现时机用途，女儿出嫁一生只有一次，价格较高也能接受，价格高更体现了妈妈及娘家满满的爱。一个“新娘潞绸被”的品类名及新品类开创，把高端、高价（三万元左右一床）、母爱、仪式感、稀有等购买理由都概括了进去，节省很多传播成本，成为了畅销产品。
3.其他很多优秀的品类命名像。
“滋源洗头水”---你洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？
今麦郎集团的老范家牌“面馆面”---咱这不是普通方便面，咱这是面馆面，味道就像你在面馆里吃到的现做面。
瓜子“二手车直卖网”---车主直接卖给买车人、没有中间商赚差价，如今已是人尽皆知。
综上，品类名很重要，品类战略理论认为，品类是隐藏在品牌后面的中坚力量。一个底层逻辑是，同类的东西你说比别人好，顾客往往很难界定还涉嫌王婆卖瓜；一看品类名是不同类别的东西，你说比别人好比老品类好就容易让人信服，即所谓的重要营销原理“不同胜过更好”。
好的品类名要具外部视角，站在目标顾客的角度上去考量，要用消费者的语言、说法。对于新品类命名，可以深入前期试用者或最早使用的消费者，看他们怎么称呼这个产品，往往就是最好的品类名，这一点很实用重要！
成就品类之王
打造新品类的具体实施四大步骤是创建新品类，定义新品类，推出新品类，主导新品类。其中定义新品类就包含战略定位、品类名、品牌名、核心产品、视觉锤、品类故事、原点人群等要素，起一个好的品类名是开创一个新品类的第一步，也是企业方相对容易理解和做到的关键要素。
打造品类之王，成就品牌伟业，打赢营销战役，请先从一个好的品类名开始吧！
李传玖（玖哥会卖货）
企业一线只会实战落地的营销老炮
《销售与市场》官网专家团成员
中国大学MOOC精品课程高级讲师
微信号lcj18605338240
2020年12月20日于北京
（本文已于12月30日刊发于《销售与市场》公众号）
