【中国国际啤酒网】平价消费浪潮翻滚，啤酒业的高端化红利还能吃多久？
据国家统计局数据显示，2023年国内规模以上企业啤酒产量3555.5万千升，同比增长0.3%。其中12月产量214.8万千升，同比下降15.3%。
存量博弈时代，高端化、全国化成为从业者的增长良方。2月7日重庆啤酒公告，2023年营收148.15亿元，同比增长5.53%；归母净利13.37亿元，增长5.78%。2月21日，珠江啤酒发布业绩快报，营收53.78亿元，同比增长9.13%；利润总额7.40亿元，增长4.84%。
2月29日，百威亚太业绩亮相，2023年总销量92767万公升，同比增长4.6%，收入增长11.1%至68.56亿美元，但净利下降了6.7%至8.52亿美元。
增幅最靓丽的，还属燕京啤酒。早在1月初其便率先发布预告，2023年净利5.75亿元至6.85亿元，同比增长63.22%至94.44%；扣非净利4.1亿元至5.2亿元，增长50.98%至91.49%。
双增高增难能可贵。玩味的是，资本市场似乎并不感冒。截至3月5日，燕京啤酒股价8.46元，相较开年的8.64元几乎滞涨。较2023年4月17日的14.40元高点，则累跌超40%。珠江啤酒也有类似尴尬，最新股价7.54元，2024开年为7.89元。
不禁疑问，市场在踌躇什么呢？
01四季度惯亏、全国化怎么破
还是要从基本面寻找答案。
所谓没有对比，便没有伤害。重庆啤酒预告显示，2023年营收148.15亿元，净利13.37亿元，扣除非经常性损益的净利润13.14亿元。
相比之下，燕京啤酒虽没公布全年营收数据，可从前三季看两者营收基本在一个段位：重庆啤酒为130.2亿元，燕京啤酒为124.16亿元。但前者净利13.44亿元，后者仅9.56亿元。全年看，燕京啤酒的5.75亿元至6.85亿元，更仅约为重庆啤酒13.37亿元的一半。
且结合三季报，燕京啤酒四季度出现最少约2.7亿元的亏损。拉长维度，2019年前三季—2022年前三季净利为6.39亿元、4.82亿元、5.63亿元、6.73亿元。同期全年净利为2.3亿元、1.97亿元、2.28亿元、3.52亿元。
四季度均出现了季节性亏损，虽有销售淡季考量，可同期珠江啤酒身上并没有体现，重庆啤酒有个别年份季亏但亏额微小。
2019年前三季—2022年前三季，燕京啤酒营收为103.7亿元、98.65亿元、103.86亿元、113.22亿元。2019年四季度—2022年四季度，单季营收为10.98亿元、10.36亿元、15.75亿元、18.8亿元，相较同期前三季平均单季营收的34.56亿元、32.88亿元、34.62亿元、37.74亿元，明显偏低。
行业分析师孙业文表示，四季度销售额较低、业绩亏损，可能与燕京啤酒主要销售区的气候情况有一定原因。2020年至2022年以及2023上半年，企业华北地区营收占比为45.81%、49.44%、52.38%、54.32%，持续提升侧面折射了区域集中依赖性、全国化进程亟待提升。随着北方市场入冬，啤酒消费进入淡季。产能利率下降，伴随人工、渠道、物流等刚性成本支出，单季亏损可能性就会增大。
孰是孰非，上述观点仅是一种推测。但能肯定的是，作为一线头部企业，燕京啤酒想要持续稳增高增、全国化破壁是重中之重。除了华北市场，第二大区是华南市场，两大区域营收占比近80%。而华东、华中和西北地区营收尚不足10%。
知名酒业分析师蔡学飞认为，燕京虽有一定的本土品牌文化优势，但整体上全国市场渠道布局并不完整，并且缺乏全国性品牌影响力，营销模式与团队也存在老化问题，同时品牌高端价值也不足，这些都限制了燕京啤酒全国化的发展。
02 “流量营销”翻车之鉴
线上生意到底该咋做
客观而言，为了突破全国化瓶颈，燕京啤酒一直没少努力。一个典型数据就是，加大营销推广力度，销售费水涨船高。2020年至2023上半年分别为13.83亿元、15.59亿元、16.34亿元，8.24亿元。
然高举高打也是一把双刃剑。2021年6月，聘请当红明星张哲瀚代言旗下品牌“雪鹿啤酒”，可代言仅2个月该明星便因不当行为遭全网封杀。
2023年4月，此前合作的乒乓球运动员张继科因涉赌引爆网络。对此，燕京啤酒快速回应称张继科已不是代言人，同时删除了张继科代言过的相关宣传物料。
当年7月，蔡徐坤被爆出私生活丑闻引发全网关注，作为燕京U8代言人，这一次燕京啤酒没能幸免。对于为何不及时下架相关内容，企业相关工作人员在接受媒体采访时曾表示：“希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准。”7月4日，#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#冲上微博热搜。
行业分析师郭兴表示，除了代言人，蔡徐坤还是创意总监，参与到U8啤酒的广告创意宣传中，这种深度共创绑定开了行业先河，却也一荣俱荣一损俱损，蔡徐坤塌房看似无辜躺枪、运气不佳，实则企业需反思经营策略，品牌营销有边际效应、双刃效应，不能一味走捷径。想消解流量反噬、真正实现年轻化、高端化、全国化，还看产品特色、口碑体验。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，虽然近几年燕京啤酒的业绩有一定回暖，但与第一军团的前三位已拉开较大差距。虽然燕京啤酒品牌年轻化营销战略有一定效果，但想借用年轻化、高端化产品去实现对头部品牌弯道超车是较难实现的。
关键较劲儿时刻，企业迎来新掌舵人。2022年5月，耿超接棒董事长。这位75后新帅上任后，积极推动战略转型，并提出“二次创业，复兴燕京”，用数字化营销主动拥抱年轻消费者。
耿超曾表示：“我们跟阿里合作，通过支付宝，什么样的人买过你这款酒，精准的数字化推送，这是数字营销，包括场景营销、内容营销、体验式营销都不断地进行着营销的变革。”
2022年京东618电商节期间，耿超出现在燕京啤酒官方自营店直播间，亲自下场开启带货模式，在啤酒业还是个新鲜事。如能通过互联网数字化营销，实现全国化战略布局，无疑是一个很好的选择。
然而一番努力，2022年燕京啤酒线上渠道收入仅2.39亿元，占总营收比1.81%。2023上半年线上渠道收入8109.03万元，同比减少10.07%，收入占比1.06%。
不升反降，成绩单有多拿出手呢？行业分析师王婷妍表示，线上销售额低是啤酒业普遍问题，即使在2023年618拿到天猫、京东、抖音等多平台第一的青岛啤酒网销占比也仅为2%左右。从这个角度说，耿超加大数字化营销方向是正确的，只是结果有些差强人意。未来如何提高效率效益，或许是帮助燕京走出四季度业绩低谷的关键。
内部治理上，也需绷紧合规性这根弦。2024年2月23日，燕京啤酒披露《关于收到北京证监局警示函的公告》，称收到北京证监局的《关于对北京燕京啤酒股份有限公司、刘景伟、徐月香采取出具警示函行政监管措施的决定》。
经查，刘景伟曾同时担任董事、监事或高级管理人员的公司家数超五家，燕京啤酒未充分核查独立董事相关任职情况。
03全国化沦为口号？
大本营怎么守
同样是业绩双增，深耕南方市场的珠江啤酒，业绩增速虽逊色不少，净利水平却高出燕京啤酒。2023年，营收53.78亿元同比增长9.13%；利润总额7.40亿元同比增长4.84%。
不过拉长维度看，业绩成长性及稳健度有待提升。2020年至2022年营收分别增长0.13%、6.79%，8.60%，加上2023年，虽增幅持续提升、却始终未突破两位数。
净利润方面，2022年还出现-2.11%的小幅下滑，是公司近十年来的首次负增。
对比竞品更显成长急迫性。十年前，珠江啤酒与重庆啤酒业绩规模基本旗鼓相当，2013年营收分别为33.49亿元、33.87亿元。而今，珠江啤酒营收仅是重庆啤酒的三分之一、净利被甩去一大截。尽管重庆啤酒业绩上涨与嘉士伯控股有一定关系，可即便除去国际业务品牌，2022年重庆啤酒本土营收依然高达88.23亿元。
深入业务面，与燕京啤酒类似，破题关键仍在全国化。早在2012年，珠江啤酒就喊出了全国扩张口号，提出“南固、北上、西进、东拓”战略。
然一番努力，2019年至2022年，企业华南地区营收分别为40.30亿元、40.15亿元、43.04亿元、46.23亿元，占营收比高达94.96%、94.48%、94.86%、93.81%。2023上半年，珠江啤酒华南以外地区营收仅2.09亿元，占比不到7.54%。
不禁疑问，兜兜转转10多年，全国化成效几何、是否仅沦为一个口号呢？
能够肯定的是，商场如战场，大浪淘沙不进则退。公开信息显示，珠江啤酒成立于1985年，前身为广州市珠江啤酒厂，1997年生产出国内第一瓶纯生啤酒。作为广东啤酒企业，建立初期企业迅速占领了大本营广东省市场。业界曾有“北有青岛，南有珠江”说法。
然伴随竞品四处跑马圈地、扩大版图，珠江啤酒的本土优势受到挑战。综合中信证券、西南证券研报，2016年，珠江啤酒广东地区市占率接近40%，2020年约为33%。虽继续稳坐第一，市占率的下降仍值得警惕。
还以重庆啤酒为例，2020年开始持续发力广东市场。2022年11月公告称，将向佛山啤酒生产基地项目追加固定资产投资4.62亿元投资，投资金额由10.3亿元增至14.92 亿元。
嘉士伯母公司也在接受媒体采访时曾表示，将进一步提升嘉士伯在华南地区的产能供应能力，并辐射周边市场，满足消费者对高品质啤酒的需求。
此外，百威、青岛啤酒、华润啤酒的广东市场份额也在提升。
据《南方都市报》，截至2024年2月，百威啤酒在广东市场的总产能约为160万吨/年，青岛啤酒约200万吨/年，珠江啤酒约150万吨/年。
面对竞品的虎视眈眈，如何在守住华南市场的同时，进一步走出华南，是珠江啤酒一道严肃问题。
04扩产冷思、品控底盘要扎牢
2023年10月，珠江啤酒公告，拟对中山珠啤进行产能扩建升级项目，计划投资额9.32亿元，将新增30万吨酿造产能和2条中高端啤酒灌装生产线。
据广东省统计局数据，2023年1-9月，广东省规模以上企业啤酒产量387.47万千升，同比增长20.0%。而根据上述百威啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒产能粗算，仅这三企产能便在510万吨以上，当地产能有无闲置风险，广东啤酒市场后续竞争是否加剧，值得从业者尤其是珠江啤酒的深思，毕竟这是其大本营。
食品产业分析师朱丹蓬表示，珠江啤酒一直都在寻求全国化，但这个战略很难落地，从企业角度而言，把广东市场做大做强、做精做透已经非常不容易，“随着各大啤酒商以及进口啤酒的不断蚕食，珠江啤酒的核心基地其实也不稳”。
一味困守不如主动出击。好在得益于高端化蓄力，珠江啤酒产品结构改善明显。2018年企业提出“3+N”战略（雪堡、纯生、珠江+特色），陆续推出南粤虎尊、980mL罐装英式IPA、瓶装珠江识叹等新品，逐渐走向中高端化。
以2023上半年为例，珠江啤酒高档、中档、大众化产品分别营收17.41亿元、7.48亿元、1.67亿元，占总营收比重约65.53%、28.17%、6.3%，中高端产品合计占比超九成。
但这不代表没有隐忧质疑。如《消费者报道》2023年11月消息，珠江啤酒淘宝官方旗舰店售卖的“原浆啤酒”，产品配料表中却出现了大米、食用香精等成分。不少消费者提出质疑。同时保质期为90天，与中酒协发布的原浆啤酒保质期为7天标准不相符。
值得一提的是，中酒协发布该标准并非强制性。不过相关酒类销售人士表示，纯正啤酒酿造是看不见大米的，依靠的是麦芽与啤酒花。原浆啤酒与工业啤酒的最大区别也在配料表。目前市场上原浆啤酒售价较高，主因麦香与花果香的独特口感被年轻人所喜爱。出现上述负面质疑，对高端产品形象无疑是负面影响。
无论孰是孰非、有则改之无则加勉。高端化不止体现在价格，更体现在扎实品控上。所谓根深而叶茂、底盘稳才跑得稳。唯有此才能真正黏住用户、破局区域困守、不断开拓出全国化的新天地。
05红利与喜变
高端化竞争拐点已至？
一手好牌来之不易，贵在持续打好。
在食品行业分析师朱丹蓬看来，整个啤酒业消费升级的当下，珠江啤酒产品结构升级比较顺畅。全国化布局方面除了布局湖南外，没有太多进展，从当下消费环境看，立足广东市场，做好产品高端化布局是一个务实选择。
回望2023年，珠江啤酒也确实有诸多务实深耕。
如5月推出珠江识叹、珠江原浆、雪堡精酿IPA，以及全新首发超高端产品“珠江啤酒-南越虎尊”，覆盖了高、中、低档产品。
同时营销创新，不断向年轻群体靠拢，以“啤酒+”模式占据消费心智。如9月，珠江啤酒在珠江琶醍媒棚演绎空间举办纯生音乐派对，还持续冠名赞助广东省男子篮球联赛。又以季节性热销小龙虾美食为话题，开展珠江97纯生首届小龙虾节，活动触达400万人次。
受益于上述破圈破壁、持续创新，珠江啤酒高端市场逐渐上扬。2020年至2022年营收为21.7亿元、25.1亿元和29.8亿元，占比均在50%以上。20203前三季旗下高端啤酒代表纯生啤酒销量同比增长15.01%。其中，97纯生产品销量增长33.28%，显著高于啤酒大类的销量增速。
2023年前三季，珠江啤酒净利已超2022全年，综合毛利率、净利率分别为45.57%、14.52%，同比上涨了1.68、0.4个百分点。经营活动产生的现金流量净额10.51亿元，同比提升9.59%。
再看燕京啤酒，高端化表现同样可圈点。2018 年以来持续推行“1+3”品牌战略，优化产品结构。坚持执行“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”战略，孵化全国化大单品，陆续完成多款主品牌战略单品的研发上市：打造燕京V10白啤、高端拉格S12皮尔森，重塑焕新鲜啤2022、推出U8plus、老燕京12度特、狮王精酿高端品牌系列等。
2022年，中高端产品收入占比60%以上。2023上半年收入45.78亿元，同比增长12.81%。毛利率47.01%，较普通产品高出14.84个百分点。
值得一提的是，通过产品结构优化，缩减产能以及提升产量，企业产能利用率可喜改善。2020年为56.96%；2021年为58.42%；2022年为61.63%，截至2023上半年燕京啤酒生产量为228.72万千升，若简单以年度实际产能一半来代替半年度实际产能计，产能利用率达到74.75%。
无需累言，透视种种喜变，燕京啤酒、珠江啤酒也在精进产品、迎合消费趋势。吃到了一波升级红利。从外部环境看，2013年啤酒业开启调整、2016年前后进入复苏周期，本土啤酒厂商们抓住高端化与去产能机遇、迅速崛起，市场近年呈现出较明显的“本土啤酒向上、外资啤酒向下”趋势。
不过需要警惕的是，市场始终在动态变化、风口来去皆快。2023年以来，疫情消散、场景消费恢复的同时，更重质价比、性价比的平价消费渐起势头，叠加酒企们整齐划一的高端化，是否将会让行业差异化红利快速消失？高端化市场竞争激烈、高端饭是否会迎来拐点？还能吃多久又到底该怎么吃？一连串疑问也是从业者不得不思考的。
说千道万，贵在居安思危，打铁自身硬！高端化竞争即是规模竞赛，也是品质竞赛、特色竞赛、效率竞赛。四者兼具，也是国产啤酒业做大做强的不二法门。能够率先完成质效合一、表里如一的企业，将在未来竞争中脱颖而出。
会是燕京啤酒、珠江啤酒么？
