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基地市场断裂带上的攻防对决

时间:2012-11-14 22:34:25

基地市场的大坝,不是钢筋水泥建成的。只要终端盲点存在,借助渗透式打法,随时可能城头变幻大王旗。

基地市场断裂带上的攻防对决

高铺货率、高占有率是基地市场的基本特征,在两高的背后,推动出来的是大销量、高利润。不少基地市场的销售经理,在数据的支持下,不无骄傲地夸下海口:“我的市场上没有空白!”

但是,深入到这些市场之后就会发现,在花团锦绣的背后,总有一些终端“愤青”地抵触着,少卖本品甚至顽固地不卖本品,这些就是终端盲点。

所有市场上都有存在终端“钉子户”!盲点的存在不可怕,可怕的是盲点存在却不知道!终端盲点多了,连片了,就会形成终端盲区。久而久之,市场断裂带自然形成!断裂带一旦形成,对手趁虚而入,修复的难度将大增。

攻击策略:凿出对手的终端盲区

对对手的基地市场发起进攻是一件很爽的事情,但是两个势均力敌者在激情对抗中,往往是两败俱伤的结局。故而,攻击竞品基地市场的常用策略是:前期先从竞品软肋处渗透,经过潜伏积累,找准凿点,之后再发起进攻。

而进攻竞品的盲区,是上述渗透式打法的根本。它就是竞品的软肋,也是破冰的“凿点”。

1.找

竞品盲点存在于茫茫网点中,怎样从成千上万的网点中找出来是一个很费脑筋的事情。

常用做法是:把某个县级城市市场,划片区进行扫街踩点,统计所有目标网点的地址电话等,并将店内所有品牌分品种的库存统计下来。

2.分

通过这些数据,可以准确分析竞品在每个终端的状态。比如:哪个店是竞品的全品种空白点,哪个店是竞品的品类断货空白店,哪个店是竞品铺货弱势店,那条街道或者哪个区域是竞品的弱势区域等。

分析这些网点的类型、价值,找出我方专门进攻的铺货目标店。

3.布

根据这些竞品盲点的形成原因,制定相应的进攻方案。

贴住竞品是渗透式打法的要点。对位竞品的产品布局,可以采取头部封死、腰部切入、下盘贴住的方法——所谓头部,就是竞品产品价格带的顶端;腰部就是市场中档主流产品;下盘就是市场低端产品。切忌随波逐流,跟随竞品的节奏。

头部产品决定着消费趋势、消费代表的取向;腰部产品是保证经销商团队活下来的主要阵地。这种布局的特点就是既能保证本品未来的品牌定位,也能让竞品不轻易觉察出威胁,甚至察觉不到存在。

4.潜

“随风潜入夜,润物细无声”是潜伏的最高境界,潜伏是渗透的最基本立足点。

潜伏必须具备的两个前提就是自己的伪装和竞品的大意疏忽。

例如:在竞品渠道(经销商、二批)中潜伏,把竞品专卖渠道和专卖终端变为混销渠道和混销终端。

潜伏时,政策与利润的诱惑只是其一,建立服务承诺体系,针对竞品销量大、服务不到位的弊病反击,比如:赊销、定期回访、即期品调货等。

5.打

本品进店后,就要跟进单店攻击动作。比如在店内清除对手的生动化,将竞品产品搬到隐蔽处,或者用本品覆盖、将本品最大限度地展示出来。

6.锁

观察铺货点的单店销售情况,发现有走量大于竞品的店,就可以采取大坎级压货或者包量、专卖等单店政策予以锁定,最大限度地在单店内压制驱逐竞品销量。

7.惟

稳定客情,保证价格体系。做到单店不能交叉供货(应由惟一的经销商供货),一旦交叉供货就有可能造成砸价等内耗。

断裂带的形成一定是从盲点开始的。单店立足之后,也就意味着滩头阵地形成,就要考虑纵深扩大战果,形成从点到线,也就是按照街道或片区集中铺货,把对手的盲点撕成盲区,最终制造竞品的市场断裂带。

防守策略:化敌为野草

基地市场承载着企业的核心销量与主体利润,一旦翻盘就意味着企业陷入窘境。基地市场仅仅靠销量数据上的分析是远远不够的,当销量出现波动的时候,大多时候市场上的盲点、盲区甚至断裂带已经形成。

1.考核要点

向基地市场要销量这是企业最喜欢做的事情。销量是个宝,老板最喜欢能够创造极品销量的主管,于是鞭打快牛的传统做法就往往会发挥得淋漓尽致。于是销量更加主导着考核,基地市场的经理们在销量指挥棒的驱赶下,直奔结果(结果指标包括销量和利润)而去,更容易忽视过程管理(过程指标包括铺货率指标、生动化指标、终端维护指标、客户开发指标等)。于是,在销量这个障眼宝物的掩盖下,花团锦簇、歌舞升平的局面不自觉地形成了。

销量考核不是万能的,在很多时候,销量考核的破坏性威力巨大。

营销人员最喜欢的就是短平快,喜欢做与销量有着最直接关系的动作,比如促销、买赠、压货等等。都喜欢拾收鸡蛋,却无人能忍受养鸡这个漫长艰苦的工作,结果一定是可怕的。

所以,基地市场的考核,更应该将考核中的过程管理的比重放大。即使因为企业的惯性而不能改变这种模式,也要采取过程指标重罚的倒扣模式,强化巡查走访,确保过程指标的落地。

2.信息畅通

盲点、盲区形成的根源,是因为信息不畅造成的死角。基地市场要想做好防御,就要建立强大的终端监控系统和销量监控系统。

终端监控:业务代表每天报送所拜访的终端本品及竞品的品种、销量、库存信息,并与上周拜访的信息作比较,分析本周本品及竞品网点增减、铺货品种增减、库存增减,每周汇总上报。最终,每月形成区域内各个业代的铺货率汇总,包含本竞品终端状态对比分析。

销量监控:建立每日销量报表系统,并使用业绩分析工具。

截止今天,本月总量、分区域、分品种、分客户的销量达成数据,与去年同期对比数据。

截止今天,年度总量、分区域、分品种、分客户的销量达成数据,与去年对比数据。

截止今天,本月当区总量、分区域、分品种、分客户的销量达成数据与总部整体数据的进度对比差异。

终端控制是过程管理的核心部分。只要终端不发生大的质变,销量上的波动就不会有大的闪失。一旦有销量数据上的不稳定,通过上述手法,就能追溯到问题发生的根源。

3.坚壁清野

在传统企业作战中,竞品的渗透方式无非是两个途径:一个是网点渗透,一个是渠道渗透。通过上述作业,业代拜访管理系统已经实现了对网点的有效监控,管理视角上的盲区也就没有了。

渠道渗透也是竞品进入的常用手法。由于基地市场大多本品畅销但是不赚钱,经销商(分销商)就会利用本品铺就的网点作为平台,利用竞品利润不透明的特点“带货”。

此时,渠道壁垒的构建对于基地市场来说尤为重要。所谓渠道壁垒就是本品所有经销商、分销商都必须执行专卖专营管理(可以有偿),并纳入区域内的过程考核指标中,一旦有本品经销商偷卖竞品,则予以处罚。

4.三光政策

三光政策之一:设定竞品铺货率控制底线,高于这个底线必须清理。对手在网点上无法落地,销量就不能实现,威胁也就自然消除。竞品进入了没吃没喝的沙漠区,自然也就无疾而终。

三光政策之二:淡季是竞品生命力最弱的时候,对竞品实行专项打击,尤其是竞品价值高地和连片铺货区域,要实行清零。

竞品如同野草,可以经历一年一度的春生秋死、短暂生存,但坚决避免其形成灌木大树。

三光政策之三:给竞品经营环境设置层层阻碍。

任何一个经销商都要靠销量实现利润,没有利润就无法生存。只要把竞品的铺货店纳入管理视线,依靠基地市场密集的拜访体系,竞品就会暴晒在阳光之下,无处可逃。

主场作战的优势就是有这深厚的当地资源,阻击竞品经销商的经营环境的手法很多,比如旺季挖掉它的业务队伍、送货司机等,总之不能让竞品的士气顺利打出来,要让他寸步难行,备受煎熬——因为这样才能警示后来者以此为榜样,卖竞品的下场很不幸福。

5.扫雷

客诉店就是基地市场上的地雷,一旦被对手利用就会爆炸。扫雷的前提是知道雷在哪里,谁负责扫雷,也就是说要建立客诉处理流程。对于长期不能排除的钉子户,区域经理要有管理责任。

6.走访

数据的反应都是滞后的,仅仅是量变,只有到一线才能感触到质变的迹象。听听终端老板的抱怨,看看业代的拜访绩效,查查经销商的配送服务情况,对于虚假信息就地处理……盲点可能依然发生,但却能避免盲区的出现,更避免断裂带的形成。

链接:终端盲点多发地段

1.协防交界地带。

市场划分往往是按照行政区域划分的,在区域之交的边缘地带(再或是在多个经销区域的交界),是死角形成的多发地带。这里无人拜访、无人配送、无人管理,久而久之就成为竞品渗透的首选区域,而且,在形成盲点盲区的同时,窜货砸价相伴而生,网点在被一次次蹂躏后,拒卖或少买的现象必然发生。

2.客诉终端:

服务客诉:配送不及时造成缺货断货。

政策客诉:压货政策告知不全,压货漏店、跳店,压了东家忘了西家;单店政策偏差太大,厚此薄彼,遭到拒卖。

管理客诉:经销商砸价窜货,促销截留、不兑现。

3.新开终端:新店开业了不知道,终端换老板了不知道。

4.新型终端:

KA、夜店KTV、电子商务等渠道,配送方式、消费特点区别于传统渠道的作业模式,企业营销管理系统无法持续关注,久而久之就会形成盲区。

比如区域品牌经常无视也无力对付全国性的大型连锁终端,于是大型连锁终端就成就了竞品进驻的滩头阵地;网购的流行让很多的传统企业摸不着头脑,团购消费(节庆福利、会议用酒、红白喜事用酒等),此类隐形渠道似乎防不可防。


作者:方刚 来源:中国国际啤酒网
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